Frédéric Thériault - Productions Locavores - Coach 

Ce que j’ai appris du livre “Primal Branding”

Je fais partie d’un groupe de coaching en marketing avec une fermière aux États-Unis. C’est d’ailleurs ce qui m’a donné l’inspiration pour le programme Cultivez votre Marché. Ça m’aide à pousser mon marketing digital et mes connaissance plus loin, j’aime ça. Une des choses que nous faisons ces temps-ci est une étude du livre. "Primal Branding: Create Zealots for Your Brand, Your Company, and Your Future" écrit par Patrick Hanlon

J’ai décidé de m’attaquer à ce livre sous la forme audio, comme ça je peux maximiser mon temps de déplacement, de marche, ou quand je fais des tâches qui demandent peu de concentration. Le livre est parfait pour l’écoute parce que Hanlon nous raconte des histoires. Il nous démontre comment les 7 pilliers de son modèle s’appliquent à des dizaines d’exemples de grandes compagnies, de communautés, de ville, de pays, de personnalité publiques, etc avec son talent de raconteur.

Si vous lisez ce livre, vous allez entendre parler des grands noms du capitalisme c’est sûr: Coke, Apple, Macdonalds, Starbucks, UPS, IBM et de beaucoup d’autres moins connus dont certains exemples agricoles comme la Nappa Valley ou les yogourts Stony Fields.

À travers ces études de cas, vous allez tranquillement commencer à intégrer le modèle proposé par Hanlon qui cherche à expliquer pourquoi certaines marques réussissent à créer une communauté de fidèles adeptes, presque comme des croyants d'une religion alors que d’autre non.

Hanlon propose que les marques qui réussissent le mieux sont celles qui ont un "code primal" composé de sept éléments qui, ensemble, permettent d’arriver à des identités vraiment fortes qui résonnent avec leur clientèle et se démarquent.

Les 7 pilliers pour créer une “marque Primale” sont les suivants:

• le mythe de création

• le credo

• les rituels

• les icônes

• les Mots Sacrés

• les païens

• les leaders

Hanley nous dit que pour qu’une marque dure dans le temps et atteigne un attachement exceptionnel avec sa clientèle, il faut orchestrer la mise en place de chacun de ces 7 éléments, et qu’il faut continuellement se réinventer et s’adapter au monde qui change. Bon, là vous allez peut-être me dire que vous n'avez pas le goût de créer une religion autour de votre ferme, et je suis d’accord. Mais la perspective d’Hanlon peut quand même vraiment nous aider en tant que fermier de famille à découvrir une manière plus efficace de parler de nous-même et de créer de l’enthousiasme et un attachement pour nos fermes auprès de notre clientèle.

Dans les sections qui suivent je vais creuser un peu plus chacun des pilliers d’une “marque Primale” et vous partager mes réflexions en lien avec la marque de Tourne-Sol. Parce qu’on le veuille ou non, nous avons tous une marque et c’est notre responsabilité de la faire travailler pour nous !

Création d'un mythe

Le mythe de la création est l'histoire fondatrice de la marque. C'est une narration qui explique les origines de la marque et lui donne un sens. Cela inclut souvent l’histoire de comment les fondateurs ont eu l’idée ou ressenti le besoin de créer la compagnie et ont surmonté certains obstacles.

Pour ma ferme, ça me fait réaliser que dans les dernières années, comme nous avons commencé à intégrer des nouveaux membres, j’ai commencé à mettre l’accent sur notre forme actuelle et notre histoire récente, plutôt que sur celle de la rencontre des 5 fondateurs et de la formation de la coop. Je pense que c’est une bonne idée de faire une place plus grande à cette histoire dans notre site web et dans les courriels d’accueil pour les clients potentiels et les nouveaux clients. En racontant notre histoire, ça va aussi me permettre de commencer à expliquer pourquoi notre communauté a besoin de plus de fermes bio-locales.

Construction d'un credo

Le credo est une déclaration des croyances et des valeurs de la marque. C'est un énoncé puissant qui résume la raison d'être de la marque et ce qu'elle représente. Il sert de guide pour tout ce que fait la marque et aide à aligner les employés et les consommateurs avec sa vision.

Chez nous, dans les dernières années on eu de la difficulté à se trouver un credo à cause de notre identité mixte entre les semenciers et les fermiers de famille. C’est définitivement quelque chose à prioriser dans les prochains mois et je lisais que plutôt de que faire des brainstorms interminables, il est vraiment plus efficace de donner la job à une personne dans l’équipe qui va s’y mettre et créer des propositions. J’ai aussi le goût d’utiliser l’aide de l’intelligence artificielle dans ce projet… vous seriez étonné de l’utilité que l’IA peut avoir pour nous aider en tant que marketeurs. C’est un sujet je vais continuer à explorer dans les articles à venir!

Mise en place de rituels

Les rituels sont des expériences ou des pratiques répétitives que les consommateurs associent à la marque. Ces rituels renforcent l'appartenance à la communauté et l'engagement envers la marque.

Pour nos consommateurs de paniers bio, la visite hebdomadaire à la ferme pour faire le choix de ses légumes est un rite central. La réception de nos nouvelles hebdomadaires avec le contenu du panier en est un autre. Il y a aussi le plaisir d’échanger avec son fermier de famille pendant la livraison. Finalement aussi, pour les abonnés à la ferme qui ont accès chez nous au jardin d’auto-cueillette de fleurs, le bonheur de se cueillir un beau bouquet en famille et un rite privilégié. Je vais veiller à mettre davantage en évidence ces rites agréables dans mes communications l’an prochain.

Définition d'icônes

Les icônes sont des images visuelles ou auditives qui représentent immédiatement une marque. Les logos, les mascottes ou même les couleurs spécifiques peuvent servir d'icônes et déclencher une réponse émotionnelle qui rappelle aux consommateurs leur connexion avec la marque.

Les icônes sont plus difficiles à identifier pour moi. Il y a notre logo, c’est sûr que l’on pourrait mettre plus de l’avant avec des concours cette année, par exemple en donnant des articles promotionnels comme sacs d’épicerie, t-shirt ou tuques avec notre logo. Il y a aussi peut-être notre tablier Tourne-Sol qu’on porte toujours au point de livraison et peut-être qu’on pourrait commencer à porter une casquette fermier de famille…

Création de mots sacrés

Les mots sacrés d’une marque comprennent le jargon, les slogans et les phrases qui sont uniques à une marque. Ce langage spécial crée un sentiment d'initiation parmi les consommateurs qui le comprennent et l'utilisent.

Le terme fermier de famille est un élément de language qui a été créé par notre réseau et que j’utilise beaucoup dans mes communications. Il y a aussi la phrase “Au plaisir!” que j’utilise souvent à la fin de mes courriels. Je pourrai réfléchir à quelle autre expression emblématique je pourrais commencer à utiliser cette année.

Identifier ses païens

Connaître qui sont nos païens sont essentiels pour définir qui fait partie de la "tribu" et qui n'en fait pas partie. Ils aident à renforcer l'identité du groupe en fournissant un contraste avec ceux qui ne partagent pas les mêmes croyances et valeurs.

Tous les autres programmes de boîtes comme Lufa, Good Food, Hello Fresh qui utilisent l’image des fermiers, mais qui ne sont pas vraiment authentiques font définitivement partie de nos païens. Aussi les consommateurs qui cherchent le meilleur prix sans s’attarder à la provenance de leurs aliments.

Mettre nos leaders de l’avant

Les leaders charismatiques sont les visages de la marque qui incarnent ses valeurs et son credo. Ils inspirent confiance et dévouement parmi les consommateurs et peuvent souvent être vus comme des héros ou des mentors au sein de la communauté de la marque.

En terme de leaders de notre côté, nous avons les 5 fondateurs•trices de la ferme. Un peu comme pour le mythe de fondation, ceci me fait réaliser que je ne devrais pas hésiter à les mettre de l’avant. Faire la promotion de nos leaders ne veut par nécessairement dire mettre les autres dans l’ombre…

Conclusion

Selon Hanlon, la mise en place de ces 7 éléments permet de donner à une marque la capacité de toucher ses consommateurs à un niveau émotionnel profond, au-delà des arguments rationnels. C’est ce que nous voulons pour nos fermes, un lien d’attachement profond avec notre clientèle.

Nous voulons que nos clients choisissent leur fermier de famille au delà de tout le reste et qu’ils changent leurs habitudes alimentaires en conséquence.

Je pense que Patrick Hanlon m’a convaincu qu’il mis en évidence dans son livre un code qui fonctionne au delà de la rationalité et de l’esprit conscient. Pour notre ferme, je veux mettre en place les idées décrites dans cet article et je vous invite à ce que les 7 pilliers d’une marque Primale pourrait avoir l’air dans votre entreprise.

Écrivez-moi un courriel si un atelier sur le sujet vous intéresserait!

Au plaisir!

Frédéric

Adresse

7 rue St-Hyacinthe 

Ste-Anne-de-Bellevue, Qc

Contact

frederic@productionslocavores.com

Menu

Folow us